En clair
La communication d’attente consiste à diffuser des messages publicitaires ou informatifs à des personnes qui se trouvent dans une situation d'attente forcée. Par exemple, les écrans diffusant des actualités et des publicités dans la salle d'attente d'un cabinet médical ou les affiches placées dans les ascenseurs d'un immeuble de bureaux.
Étymologie
Issu du latin communicare (mettre en commun) et du vieux français atendre. Ce concept s'est structuré avec l'essor du marketing de service et de l'affichage numérique (DOOH - Digital Out-Of-Home), cherchant à exploiter le « temps de cerveau disponible » lors des moments de passivité quotidienne.
Exemples concrets
- Diffusion de bandes-annonces de films ou de promotions sur les écrans d'un quai de métro.
- Messages audio informatifs entrecoupés de musique lors d'une mise en attente téléphonique d'un service client.
- Installation de distributeurs de journaux gratuits ou de tablettes tactiles dans les lounges d'aéroports.
Ne pas confondre avec…
Elle se distingue de la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV), qui vise à déclencher un achat immédiat en magasin. La communication d'attente mise davantage sur la mémorisation de la marque et l'utilité (divertir pour faire oublier l'attente). Elle diffère aussi du street marketing qui cible des passants en mouvement, alors qu'ici le public est statique.
Cadre légal & réglementation
En France, l'affichage publicitaire est encadré par le Code de l'environnement (Règlement Local de Publicité). Si des écrans numériques sont utilisés, le RGPD s'applique strictement dès lors que des dispositifs de mesure d'audience (caméras, capteurs de flux Wi-Fi) sont installés pour analyser le comportement des personnes qui attendent.
Cas pratiques notables
La CNIL et l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) veillent à ce que les dispositifs numériques en situation d'attente ne soient pas intrusifs. Les recommandations interdisent notamment l'identification précise des personnes sans leur consentement et limitent la pollution lumineuse des écrans.
À retenir
- Elle cible une audience captive, plus attentive car elle cherche une distraction.
- Elle permet d'améliorer l'expérience client en réduisant la perception du temps d'attente.
- Le contenu doit être court et visuel, adapté à la durée moyenne de l'attente constatée.
Synonymes
Antonymes
Questions fréquentes
La communication d'attente est-elle perçue comme intrusive ?
Généralement non, si elle apporte une valeur ajoutée (information, météo, divertissement). Toutefois, une répétition excessive ou un volume sonore trop élevé peut générer un sentiment négatif. Pour un déploiement en magasin, consultez un prestataire spécialisé en expérience client.
Peut-on mesurer l'efficacité de ces messages ?
Oui, via des sondages de mémorisation ou l'utilisation de QR codes spécifiques sur les supports physiques permettant de suivre les interactions sur mobile.
Conseils pratiques
Pour réussir votre communication d'attente, adaptez la longueur de votre message à la durée réelle de l'attente. Un message de 30 secondes est inutile si l'attente moyenne est de 10 secondes. Privilégiez des contenus utiles ou relaxants pour transformer une contrainte en moment positif. Pour toute installation d'écrans dans l'espace public ou commercial, rapprochez-vous d'un avocat spécialisé ou de votre mairie pour vérifier la conformité au Règlement Local de Publicité (RLP).