En clair
Le démarketing est une stratégie qui vise à diminuer volontairement la demande pour un produit ou un service, de manière temporaire ou permanente. Par exemple, une station de ski peut pratiquer le démarketing en augmentant ses tarifs le week-end pour limiter l'affluence et garantir une meilleure expérience aux clients déjà présents.
Étymologie
Le terme est composé du préfixe « dé- », marquant l'inversion ou la réduction, et du mot « marketing ». Le concept a été théorisé pour la première fois en 1971 par Philip Kotler et Sidney Levy pour désigner les situations où la demande excède les capacités de l'entreprise ou nuit à l'intérêt général.
Exemples concrets
- Le luxe : Une marque comme Ferrari limite volontairement sa production annuelle pour maintenir la rareté et le prestige de ses véhicules.
- L'énergie : Les campagnes de l'État ou d'EDF incitant à la sobriété énergétique (« Chaque geste compte ») pour éviter la saturation du réseau électrique en hiver.
- Le surtourisme : Des villes comme Venise ou certains parcs nationaux qui communiquent sur les nuisances de la foule pour décourager les visiteurs en haute saison.
Ne pas confondre avec…
Le démarketing ne doit pas être confondu avec le contremarketing, qui vise à détruire la demande pour un produit jugé nocif (ex: campagnes anti-tabac). Il se distingue aussi du debranding, qui consiste à supprimer le logo ou le nom de la marque d'un produit pour paraître plus authentique ou minimaliste.
Cadre légal & réglementation
En France, le démarketing peut s'inscrire dans le cadre des lois sur la transition énergétique et la consommation responsable (Loi AGEC). Les entreprises ont également une obligation de ne pas pratiquer de publicité mensongère, même lorsqu'elles cherchent à réduire la demande.
Cas pratiques notables
Il n'existe pas de jurisprudence spécifique au terme lui-même, mais les pratiques de démarketing liées à la santé publique sont encadrées par des textes comme la Loi Évin, qui limite strictement la promotion de l'alcool et du tabac.
À retenir
- Objectif : réduire la demande plutôt que de l'augmenter.
- Raisons : pénurie de ressources, préservation de l'image de marque ou enjeux écologiques.
- Cible : peut viser l'ensemble du public ou seulement certains segments de clientèle moins rentables.
Synonymes
Antonymes
Questions fréquentes
Pourquoi une entreprise voudrait-elle vendre moins ?
Pour plusieurs raisons : éviter une rupture de stock, préserver une image d'exclusivité (luxe), réduire les coûts liés à des clients peu rentables ou répondre à des contraintes réglementaires et environnementales.
Le démarketing est-il risqué pour l'image ?
Oui, s'il est mal perçu, il peut donner l'impression d'un manque de professionnalisme ou de mépris. Il est recommandé de consulter un consultant en communication pour calibrer le message.
Conseils pratiques
Si vous gérez une PME et que vous faites face à une demande que vous ne pouvez plus satisfaire, utilisez le démarketing de manière sélective : augmentez vos prix pour filtrer la clientèle ou communiquez sur la qualité plutôt que sur la quantité. Avant tout changement radical de stratégie commerciale, demandez l'avis d'un consultant en stratégie ou d'un expert-comptable pour évaluer l'impact sur votre rentabilité.