En clair
La gestion de la relation vendeur est une approche où le client prend le contrôle de ses interactions avec les entreprises. Au lieu que les marques gèrent les clients (via le CRM), ce sont les clients qui utilisent des outils pour gérer leurs fournisseurs et leurs données personnelles. Par exemple, un consommateur utilise une application unique pour partager ses préférences alimentaires avec plusieurs supermarchés sans avoir à remplir plusieurs programmes de fidélité.
Étymologie
Traduction directe du concept anglophone Vendor Relationship Management (VRM). Ce terme a été popularisé au milieu des années 2000 par le Projet VRM de l'université de Harvard, visant à créer des outils technologiques pour émanciper les consommateurs face aux systèmes de marketing traditionnels.
Exemples concrets
- L'utilisation d'un coffre-fort numérique personnel (Personal Data Store) où le client stocke ses factures et choisit de donner accès à ses données de consommation à un nouveau fournisseur d'énergie pour obtenir un devis précis.
- Un système d'alerte où un client publie anonymement son besoin pour un voyage (dates, budget, destination) et laisse les agences de voyage lui soumettre des offres adaptées, plutôt que de chercher lui-même sur chaque site.
Ne pas confondre avec…
À ne pas confondre avec le CRM (Customer Relationship Management) : le CRM est l'outil de l'entreprise pour suivre ses clients, tandis que le VRM est l'outil du client pour gérer ses vendeurs. Il se distingue aussi de la Gestion de la relation fournisseur (SRM) qui concerne les achats professionnels en B2B.
Cadre légal & réglementation
Le VRM s'appuie fortement sur le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en Europe, notamment via le droit à la portabilité des données (article 20) qui permet à un utilisateur de récupérer ses données auprès d'un service pour les transmettre à un autre.
À retenir
- Le client est l'acteur principal et le détenteur de ses propres données.
- Vise à réduire les coûts de recherche pour le client et les coûts d'acquisition pour le vendeur.
- Favorise une relation commerciale plus transparente et basée sur la confiance mutuelle.
Synonymes
Antonymes
Questions fréquentes
Le VRM est-il une menace pour le marketing traditionnel ?
Pas nécessairement. Il oblige le marketing à être plus pertinent et moins intrusif, car il repose sur une intention d'achat clairement exprimée par le client.
Existe-t-il des outils VRM simples pour ma PME ?
Le VRM est encore un domaine en développement technologique. Pour l'instant, cela passe souvent par l'acceptation de standards d'échange de données ouverts. Consultez un consultant en stratégie digitale pour évaluer votre compatibilité.
Quel est le lien avec la vie privée ?
Le VRM est un pilier de la protection de la vie privée, car il permet au client de décider exactement quelles informations il révèle aux vendeurs, et pour combien de temps.
Conseils pratiques
Pour les entreprises, s'adapter au VRM implique d'accepter de ne plus « posséder » le client, mais de devenir un partenaire de confiance. Il est recommandé de veiller à l'interopérabilité de vos systèmes informatiques pour que vos clients puissent facilement interagir avec vous via leurs propres outils. Pour toute question sur la gestion éthique des données clients, tournez-vous vers un avocat spécialisé en droit du numérique ou un expert RGPD.