En clair
La mercatique par stimulation sensorielle, plus couramment appelée marketing sensoriel, est une technique qui utilise les cinq sens (la vue, l'ouïe, l'odorat, le toucher et le goût) pour influencer le comportement d'achat et l'attachement à une marque. Par exemple, une boulangerie qui diffuse une odeur de pain chaud dans la rue pour attirer les passants utilise cette méthode.
Étymologie
Le terme « mercatique » est l'équivalent français officiel du mot anglais « marketing », introduit par la Commission d'enrichissement de la langue française. « Stimulation sensorielle » vient du latin stimulus (aiguillon) et sensus (sens). Cette approche s'est développée dès les années 1990 pour contrer le marketing traditionnel jugé trop rationnel.
Exemples concrets
- Marketing olfactif : Une chaîne d'hôtels qui diffuse un parfum signature spécifique dans tous ses halls pour créer un sentiment de reconnaissance et de confort chez le client.
- Marketing sonore : Un supermarché qui diffuse une musique lente pour inciter les clients à ralentir leur marche et à regarder davantage de produits en rayons.
- Marketing tactile : Une marque de cosmétiques qui soigne le poids et la texture de ses flacons pour suggérer une impression de luxe et de qualité supérieure.
Ne pas confondre avec…
Elle se distingue du marketing transactionnel, qui se concentre uniquement sur le prix et les caractéristiques techniques du produit. Elle est souvent une composante du marketing expérientiel, qui vise à faire vivre une expérience mémorable et globale au client, au-delà du simple acte de vente.
Cadre légal & réglementation
En France, l'usage de substances odorantes ou sonores est encadré par le Code de la santé publique (prévention des allergies et nuisances sonores). Concernant la propriété intellectuelle, le dépôt d'une marque olfactive ou sonore auprès de l'INPI est possible mais complexe, car le signe doit pouvoir être représenté de manière claire et précise.
Cas pratiques notables
La jurisprudence européenne a longtemps été restrictive sur les marques olfactives (arrêt Sieckmann, 2002), exigeant qu'une odeur puisse être représentée graphiquement. Depuis la réforme du Paquet Marque en 2019, les critères de représentation ont été assouplis, favorisant le dépôt de sons (fichiers audio) ou de signes sensoriels, tant qu'ils distinguent les produits de l'entreprise.
À retenir
- Vise à créer un lien émotionnel fort et durable entre le consommateur et la marque.
- Améliore l'expérience client en magasin et peut augmenter le temps passé sur place.
- Nécessite une cohérence entre les différents sens sollicités pour ne pas créer de confusion.
Synonymes
Antonymes
Questions fréquentes
Le marketing sensoriel est-il considéré comme de la manipulation ?
Il s'agit d'une technique d'influence. Si elle est utilisée pour tromper le consommateur sur la qualité réelle d'un produit, elle peut être sanctionnée au titre des pratiques commerciales trompeuses. Il est conseillé de consulter un avocat en droit de la consommation pour valider vos campagnes.
Peut-on faire du marketing sensoriel sur Internet ?
Oui, principalement via la vue (design, couleurs) et l'ouïe (vidéos, sons). Le toucher et l'odorat restent complexes à digitaliser malgré certaines innovations technologiques (haptique).
Conseils pratiques
Pour une TPE ou PME, commencez par la cohérence visuelle et sonore, qui sont les leviers les plus accessibles. Attention à ne pas saturer les sens (musique trop forte, odeurs entêtantes), ce qui pourrait faire fuir les clients. Pour la protection d'un jingle sonore ou d'un concept sensoriel unique, faites appel à un conseil en propriété industrielle ou un avocat spécialisé.