En clair
Un planogramme est un schéma technique, souvent sous forme de dessin ou de modélisation 3D, qui détaille l'emplacement précis de chaque produit dans les rayons d'un magasin. Par exemple, il indique qu'une marque de biscuits doit occuper la troisième étagère à partir du bas, sur une largeur de quatre paquets.
Étymologie
Le terme est composé du latin planum (surface plane) et du grec gramma (dessin, écrit). Il est apparu avec le développement de la grande distribution pour standardiser la présentation des produits dans plusieurs points de vente.
Exemples concrets
- Le plan d'implantation du rayon "produits frais" envoyé par le siège d'une franchise à tous ses magasins pour garantir une image de marque identique.
- La disposition spécifique des smartphones et accessoires sur les tables d'exposition d'une boutique d'informatique.
- L'organisation des produits saisonniers (ex: fournitures scolaires) optimisée pour maximiser les achats d'impulsion.
Ne pas confondre avec…
Le merchandising est la stratégie globale de mise en valeur des produits, tandis que le planogramme est l'outil visuel concret pour l'appliquer. Le facing désigne le nombre d'unités d'un même produit visibles de face en rayon, une donnée qui figure dans le planogramme.
Cadre légal & réglementation
Bien que purement technique, le planogramme doit respecter les réglementations sur l'affichage des prix et la sécurité (poids sur les étagères). En France, les accords de trade marketing (paiement pour un emplacement privilégié) sont encadrés par le Code de commerce pour éviter les pratiques restrictives de concurrence.
Cas pratiques notables
Les autorités de la concurrence surveillent les accords d'exclusivité d'emplacement qui pourraient être définis dans des planogrammes et qui viseraient à évincer totalement un concurrent d'un rayon.
À retenir
- C'est une carte routière pour le remplissage des rayons.
- L'objectif est d'optimiser chaque centimètre carré de vente.
- Il assure une cohérence visuelle entre tous les magasins d'une même enseigne.
Synonymes
Antonymes
Questions fréquentes
Pourquoi placer certains produits à hauteur d'yeux ?
C'est la 'zone d'or'. Les produits placés à hauteur du regard se vendent statistiquement mieux. Le planogramme sert à décider quels produits méritent cet emplacement premium.
Qui réalise le planogramme ?
Il est généralement conçu par les équipes marketing ou merchandising du fournisseur (industriel) ou de l'enseigne de distribution. Pour une petite boutique, le gérant peut le faire lui-même pour organiser son espace.
Conseils pratiques
Pour une TPE ou un commerce de proximité, dessiner un planogramme simple permet d'analyser la rentabilité de chaque étagère. Si un produit prend beaucoup de place mais se vend peu, le planogramme aide à visualiser la nécessité de réduire son exposition. Pour des stratégies d'implantation complexes impliquant des contrats cadres, consultez un avocat spécialisé en droit de la distribution.