En clair
Le positionnement est la stratégie qui consiste à choisir la place précise qu'une marque ou un produit doit occuper dans l'esprit des clients par rapport aux concurrents. Par exemple, une enseigne peut se positionner sur le 'prix le plus bas' (Lidl) ou sur 'l'expérience premium' (Starbucks).
Étymologie
Issu du latin positio (placement). Le terme a migré du domaine militaire et technique vers le marketing dans les années 1970, sous l'impulsion de Al Ries et Jack Trout, pour désigner la conquête d'une place dans le cerveau du consommateur.
Exemples concrets
- Tesla : positionnement axé sur l'innovation technologique et le luxe durable, se distinguant des constructeurs automobiles traditionnels.
- Michel et Augustin : positionnement sur la proximité, l'humour et la qualité gourmande face aux géants industriels de l'agroalimentaire.
Ne pas confondre avec…
À ne pas confondre avec la segmentation (qui divise le marché en groupes de clients) ou le ciblage (qui choisit le groupe à servir). Le positionnement intervient après : c'est le message et l'image que l'on envoie à la cible choisie.
Cadre légal & réglementation
Le positionnement est encadré par le Code de la consommation concernant la publicité loyale. Un positionnement fondé sur des affirmations fausses (ex: se dire 'écologique' sans preuves) peut être qualifié de pratique commerciale trompeuse ou de greenwashing.
Cas pratiques notables
Le parasitisme commercial est souvent invoqué en justice lorsqu'une entreprise copie sciemment le positionnement et les codes visuels d'un concurrent pour détourner sa clientèle, même en l'absence de risque de confusion direct sur les produits.
À retenir
- Il doit être différenciant (unique), crédible (vrai) et durable.
- Il détermine toute la stratégie commerciale (prix, design, canaux de vente).
- Un positionnement trop large ou flou risque de rendre la marque invisible.
Synonymes
Antonymes
Questions fréquentes
Un positionnement peut-il évoluer ?
Oui, on parle de repositionnement. Cela arrive souvent quand le marché change ou que la marque vieillit. Il est conseillé de consulter un consultant en stratégie pour cette transition.
Est-ce la même chose que le branding ?
Le branding est l'outil (nom, logo, style) qui sert à exprimer le positionnement, mais le positionnement est le choix stratégique de fond.
Conseils pratiques
Pour réussir votre positionnement, ne cherchez pas à plaire à tout le monde. Choisissez un trait saillant qui vous rend unique. Testez votre idée auprès d'un panel de clients potentiels pour vérifier que votre promesse est perçue comme vous l'imaginiez. Pour les enjeux de propriété intellectuelle liés à votre identité, consultez un avocat spécialisé.