En clair
La récence désigne le temps écoulé depuis la dernière interaction (achat, visite, clic) d'un client avec une marque. C'est l'un des indicateurs les plus fiables pour prédire la probabilité qu'un client réponde à une nouvelle offre : plus l'interaction est proche, plus le client est considéré comme captif.
Étymologie
Dérivé du latin recens signifiant « frais » ou « nouveau ». En marketing, le terme s'est imposé via la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant), développée initialement dans le secteur de la vente par correspondance au milieu du XXe siècle.
Exemples concrets
- Une boutique en ligne qui envoie un code promotionnel spécifique aux clients n'ayant pas effectué d'achat depuis plus de 6 mois pour les réactiver.
- Un logiciel SaaS qui analyse la date de dernière connexion d'un utilisateur pour identifier les risques de désabonnement.
Ne pas confondre avec…
Il ne faut pas confondre la récence avec l'ancienneté : un client fidèle depuis 10 ans (forte ancienneté) peut avoir une récence très faible s'il n'a rien acheté depuis 2 ans. Elle se distingue aussi de la fréquence, qui mesure le nombre total d'actes d'achat sur une période donnée.
Cadre légal & réglementation
La récence est un critère central pour la conformité au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). En France, la CNIL recommande généralement de supprimer ou d'anonymiser les données des clients inactifs (dont la récence dépasse un certain seuil) après 3 ans sans contact.
Cas pratiques notables
Plusieurs entreprises ont été sanctionnées par la CNIL pour avoir conservé des données de clients anciens sans interaction depuis plus de 5 ou 10 ans, le critère de récence étant alors utilisé pour prouver le caractère excessif de la conservation des données.
À retenir
- La récence est le meilleur prédicteur de l'engagement futur d'un client.
- C'est le premier pilier de l'analyse marketing RFM.
- Elle sert de base légale pour définir les purges de bases de données (RGPD).
Synonymes
Antonymes
Questions fréquentes
Quelle est la bonne durée de récence pour relancer un client ?
Cela dépend de votre cycle de vente. Un boulanger relancera après quelques jours, un vendeur de voitures après plusieurs années. Consultez un expert en marketing data pour définir vos segments de clientèle.
Un client avec une forte récence est-il forcément rentable ?
Pas nécessairement. Il peut s'agir d'un premier achat unique. Il faut croiser la récence avec la fréquence et le montant dépensé pour juger de la valeur réelle du client.
Conseils pratiques
Utilisez la récence pour segmenter vos campagnes d'emailing : ne traitez pas de la même manière un client qui a acheté hier et celui qui n'est pas venu depuis un an. Pour rester en conformité avec la loi, définissez avec votre délégué à la protection des données (DPO) ou un avocat spécialisé le seuil de récence au-delà duquel vous devez supprimer un contact de vos fichiers.