En clair
L'écrémage est une stratégie commerciale qui consiste à fixer un prix de vente élevé lors du lancement d'un nouveau produit pour cibler les clients les plus aisés ou les plus impatients. Par exemple, une marque de haute technologie lance son nouveau téléviseur à 3 000 € pour toucher les passionnés, avant de baisser le prix progressivement pour atteindre le reste du marché.
Étymologie
Dérivé du verbe « écrémer », qui désigne l'action de retirer la crème à la surface du lait. En économie, l'analogie signifie que l'entreprise choisit de ne récolter que la partie la plus « riche » de la clientèle (celle ayant le plus fort pouvoir d'achat) avant de s'intéresser aux autres segments.
Exemples concrets
- Le lancement des nouveaux modèles d'iPhone par Apple, vendus à prix fort au départ pour les « early adopters ».
- La commercialisation d'un nouveau médicament breveté ou d'une innovation de rupture dans le secteur industriel.
Ne pas confondre avec…
L'écrémage s'oppose à la pénétration de marché, où l'on fixe un prix très bas pour acquérir rapidement un grand nombre de clients. Il se distingue aussi de la stratégie d'alignement, où l'entreprise adopte les mêmes prix que ses concurrents directs.
Cadre légal & réglementation
En France, le principe de la liberté des prix (article L410-2 du Code de commerce) permet aux entreprises de fixer librement leurs tarifs. Toutefois, cette liberté est encadrée par l'interdiction de la revente à perte et le respect des règles de la concurrence (absence d'entente ou d'abus de position dominante).
À retenir
- Cible les clients peu sensibles au prix (passionnés, CSP+).
- Permet de financer rapidement les coûts de recherche et développement.
- Nécessite un produit innovant ou une image de marque très forte.
Synonymes
Antonymes
Questions fréquentes
Toutes les entreprises peuvent-elles pratiquer l'écrémage ?
Non, cela nécessite un produit différencié ou unique. Si le produit est banal, les clients iront chez la concurrence moins chère. Demandez conseil à un consultant en marketing pour évaluer votre positionnement.
Pourquoi baisser le prix par la suite ?
Pour toucher une clientèle plus large une fois que les clients les plus aisés sont équipés, ou pour réagir à l'arrivée de concurrents sur le marché.
Est-ce risqué ?
Le principal risque est de surestimer la volonté de payer des clients ou de voir un concurrent casser les prix plus tôt que prévu. Un expert-comptable peut vous aider à simuler vos marges selon différents prix.
Conseils pratiques
Pour réussir une stratégie d'écrémage, assurez-vous que la qualité perçue et le service client sont irréprochables pour justifier le prix premium. Il est recommandé de consulter un expert en marketing ou un avocat d'affaires pour valider que votre politique tarifaire ne contrevient pas aux règles de concurrence spécifiques à votre secteur.